C'è un motivo per cui parlare di allineamento del team marketing e vendita è di moda in questo momento. È la base di tante tendenze di marketing e vendite importanti ed emergenti: il passaggio dalla lead gen alla demand gen, il passaggio a Rev Ops dalle operazioni a silo, la vendita a un gruppo rispetto a un individuo con Account-Based Marketing (ABM) e fare un passo verso la vendita asincrona.
Sebbene gli aspetti positivi di questo allineamento siano molti, ci sono tanti ostacoli che i team devono affrontare mentre cercano di mettersi sulla stessa pagina. Continua a leggere per analizzare le cinque principali sfide che i team di marketing e vendita devono affrontare mentre cercano di allinearsi, oltre ad alcune soluzioni per rendere l'allineamento dei tuoi team realtà.
1. Passaggio dal marketing alle vendite
Il passaggio dal marketing alle vendite sembra abbastanza semplice: quando un lead diventa qualificato per le vendite (un lead qualificato per le vendite o un SQL), è compito del team di marketing assicurarsi che i colleghi di vendita lo sappiano.
Cosa potrebbe andare storto? La risposta è... Molte cose. In genere, ci sono due aree in cui questo trasferimento può andare storto.
Il primo sono i criteri di qualificazione o l'accordo su quando è il momento giusto per passare il lead alle vendite. Pensaci:
- Quali sono i tuoi criteri per i lead qualificati per il marketing (MQL) e SQL?
- Cosa stai usando per assicurarti che questi criteri siano soddisfatti per i trasferimenti quotidiani?
- Quanto sono sfumate le qualifiche?
Se i tuoi team di vendita e marketing forniscono risposte diverse a queste domande, il risultato può essere un incubo.
La seconda area problematica riguarda il meccanismo per i tuoi trasferimenti:
- I tuoi contatti di marketing vengono ruotati automaticamente una volta qualificati o hanno già un owner prima di arrivare a quella fase?
- Assegni un'attività al tuo rappresentante di vendita, invii una notifica, invii loro un'e-mail, viene notificato in Slack o una combinazione di queste opzioni?
Strumenti come Marketing Hub e Sales Hub sono ottimi per facilitare questo processo, ma il processo funziona solo nella misura in cui è stato definito. Il passaggio dal marketing alle vendite deve essere ponderato e concordato da entrambi i team per avere successo, un compito reso molto più difficile se i tuoi team non operano con stessi sistemi.
La soluzione per le consegne difficili dal marketing alle vendite
Per affrontare un passaggio perfetto dal marketing alle vendite, organizza un incontro tra i team marketing operations e sales operations per concordare i parametri completi delle fasi del tuo lifecycle stage.
Chiedi ai tuoi team: quale ruolo giocano il deal stage, il lead score, la composizione del team di acquisto e il livello ICP nei tempi e nelle modalità delle consegne?
Le consegne possono cambiare da team a team, da livello ICP a livello ICP e da prodotto a prodotto.
Quindi, utilizza alcuni report per vedere in quale fase del lifecycle stage le vendite sono state coinvolte nelle opportunità vincenti e determinare oggettivamente ciò che ha avuto più successo fino ad oggi.
Infine, una volta che tutti saranno d'accordo sulle fasi del tuo lifecycle stage e quando e come sfruttare le vendite per entrarci, aggiorna il tuo CRM, la piattaforma di marketing automation e altre tecnologie per soddisfare queste linee guida di trasferimento appena concordate.
2. Sistemi disparati
Ci sono letteralmente centinaia di strumenti che i tuoi team di vendita e marketing potrebbero utilizzare per eseguire i loro passaggi individuali.
Qual è il risultato? Un elenco infinito di strumenti tecnologici che il tuo team di marketing operations dovrà gestire.
Per le attività di marketing e vendita, in particolare quelle che richiedono un passaggio di consegna, l'accuratezza dei dati è tutto. E più strumenti hai, minori sono le possibilità che i tuoi dati siano affidabili.
Troppi sistemi possono portare a:
- Troppo cambio di contesto e le informazioni necessarie non vengono aggiunte allo strumento corretto
- Problemi di sincronizzazione del sistema e conseguenti lacune nei dati
- Nessuna singola fonte di verità per prendere decisioni sul successo o il fallimento dei tuoi sforzi
- Criteri di trasferimento e punteggio disallineati
La soluzione per sistemi disparati
Avere sistemi disparati può essere uno dei problemi più difficili da risolvere perché le organizzazioni possono avere più stakeholder interni e decision makers coinvolti. Tuttavia, ci sono diversi modi per affrontare questo problema.
Innanzitutto, puoi pensare di spostare tutte le tue marketing e sales operations in un unico strumento come HubSpot, dove Marketing Hub e Sales Hub possono soddisfare tutte le esigenze di allineamento tra marketing e vendita e fornire un'esperienza senza interruzioni ai tuoi clienti.
Se la combinazione di sistemi non è un'opzione, prendere in considerazione la possibilità di eseguire un controllo di dove le informazioni non vengono raccolte, sincronizzate e aggiornate tra i sistemi. Ciò può influire su aspetti come il lead scoring e gli aggiornamenti delle fasi del lifecycle stage, che sono fondamentali per mantenere allineati le vendite e il marketing. Il reporting può esserne influenzato e portare a decisioni prese su informazioni incomplete.
Inoltre, dovrai eseguire una valutazione delle capacità dei tuoi sistemi attuali per assicurarti che possano raggiungere tutti i tuoi obiettivi. I tuoi sistemi possono attivare azioni l'uno nell'altro per garantire che sia le vendite che il marketing rimangano allineati? In caso contrario, controlla al di fuori delle funzionalità native dei tuoi strumenti utilizzando piattaforme come Zapier o Workato.
3. Dati incoerenti
Quando hai troppi strumenti, processi deboli per l'utilizzo della tua tecnologia, mancanza di leadership operativa o qualsiasi combinazione di queste cose, i tuoi dati ne risentono. Quando non puoi fidarti dei tuoi dati, stai andando alla cieca quando si tratta di prendere decisioni che hanno un impatto sui tuoi clienti.
Dati errati portano solo a contatti errati perché non puoi prevedere correttamente la pipeline del tuo team di vendita.
Dati errati significa anche non personalizzare le campagne, sbagliare il trasferimento, mettere le persone in gruppi segmentati in modo sbagliato e superare o sottovalutare gli account potenziali.
La verità è che i dati guidano il tuo motore delle entrate. Tutti i membri delle tue Revenue Operations - leader e implementatori del marketing, responsabili delle vendite e rappresentanti e team di customer success - hanno bisogno di dati per guidare le decisioni su come interagiscono con i clienti.
La soluzione ai dati incoerenti
Spesso, risolvere il problema della gestione in sistemi disparati risolverà anche i tuoi problemi con i dati. Ma nel caso in cui non fosse così, sono possibili altre soluzioni.
Se non si ottengono i dati necessari per le vendite e il marketing per allinearsi e prendere decisioni utili, i processi di raccolta dei dati potrebbero essere d'intralcio.
La prima cosa da fare quando pensi al tuo processo è intervistare il tuo team per vedere quali ostacoli impediscono loro di aggiungere dati. Hai le proprietà popolate più comunemente nelle viste sul lato sinistro dei record corretti, suddivise in sezioni? In caso contrario, annotalo come qualcosa che puoi migliorare.
Quindi, dai un'occhiata a come puoi utilizzare l'automation per rafforzare i tuoi processi e mantenere puliti i tuoi dati nel processo. Ad esempio:
- è possibile utilizzare l'automazione per creare record o spostarli da una fase all'altra di una pipeline per garantire che i dati relativi a tali attività rimangano accurati?
- È possibile duplicare o aggiornare le proprietà utilizzando i flussi di lavoro per ridurre l'immissione manuale?
Infine, assicurati che tutti i tuoi sistemi condividano i dati regolarmente e automaticamente. Ciò garantirà che tutte le persone e ogni automazione disponga dei dati giusti al momento giusto. E, naturalmente, condensare il tuo stack tecnologico ti aiuterà a mantenere i dati coerenti.
Cosa sono e come si applicano le Revenue Operations?
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4. Obiettivi disallineati e la battaglia per i MQL
Tutti gli esperti di marketing hanno familiarità con questo meccanismo: porta il contenuto per acquisire un MQL per poi inviarlo a un commerciale/sviluppo aziendale (rispettivamente SDR o BDR). Quell'SDR/BDR poi prospetta, insieme al marketing, lo spostamento di questa persona nell'ambita fase SQL del lifecycle stage.
Una volta che il lead diventerà un SQL, l'account executive prende il sopravvento e chiude il deal, vinto o perso.
Questo meccanismo sembra abbastanza corretto in apparenza. È stato utilizzato migliaia di volte da migliaia di esperti di marketing. Ma se stiamo parlando di allineamento, questo gioco si basa su un processo carico di potenziali problematiche.
Pensaci: se il marketing ha l'obiettivo di guidare i MQL e le persone vengono valutate in base alla loro capacità di raggiungere tale obiettivo, il loro unico obiettivo sarà come ottenere il maggior numero possibile di download di contenuti controllati.
Qual è il problema? Bene, si scopre che il pubblico che più probabilmente leggerà i tuoi contenuti non è necessariamente il pubblico che vuole acquistare il tuo prodotto ora.
Se le vendite vengono giudicate dal numero di MQL che convertono in opportunità, l'attrito tra le aziende viene integrato nel sistema: il team di marketing che raggiunge i propri obiettivi non è allineato con le vendite che raggiungono i propri obiettivi.
I team che si concentrano sulla generazione di MQL piuttosto che su entrate e domanda continueranno a lottare con l'allineamento e si lasceranno impreparati a eseguire campagne ABM o a fornire un'esperienza senza interruzioni ai propri clienti.
La soluzione alla battaglia MQL
Contatta le tue controparti di vendita e conversa su come impostare processi, incontri regolari e altri mezzi per ascoltare e imparare gli uni dagli altri.
Le vendite possono insegnare molto al marketing. Ad esempio:
- cosa succede alle chiamate con i MQL?
- Quali obiezioni incontra continuamente il team di vendita?
- Quali risorse (contenuti) menzionano le persone durante le call?
D'altra parte, le vendite possono imparare dai colleghi del marketing:
- Quali contenuti offre il marketing e perché?
- In che modo hanno alterato il targeting e come si comportano le vendite nelle sales call?
- Quale contenuto viene consumato maggiormente nelle offerte che si traducono in risultati "chiuso vinto"?
Una volta che vendite e marketing si comprendono meglio l'un l'altro, possono fare scelte informate che aiutano entrambe le squadre a vincere. Una volta che c'è una comprensione reciproca, i team possono iniziare a conversare su scelte importanti che possono avere un grande impatto sulla pipeline:
- Dovremmo concentrarci sull'acquisizione di MQL o dovremmo rimuovere i contenuti per guidare la domanda?
- Dovremmo definire un MQL in modo diverso da come facciamo attualmente?
- Come possiamo supportare l'acquisto asincrono e portare i potenziali clienti allo stato SQL o opportunità qualificate per le vendite (SQO) prima di coinvolgere le vendite?
Questa è una linea di domande molto più produttiva rispetto a "Perché mi hai inviato così tante richieste inutili questo mese?"
5. Esecuzione di strategie ABM di successo
L'ultima sfida di questa serie è la sfida di eseguire una strategia di ABM di successo con squadre disallineate. Alla fine dei giochi, semplicemente non si può fare!
Tutte le aree problematiche sopra delineate – scarsi allineamenti, sistemi disparati, dati incoerenti e fare braccio di ferro sui MQL – impediscono a un'organizzazione di eseguire strategie di ABM di successo, soprattutto su vasta scala.
Perché è così difficile raggiungere i tuoi obiettivi ABM quando le vendite e il marketing non parlano? Perché ABM richiede che tu non sia solo allineato su una singola definizione di MQL o SQL, devi definire un intero team di acquisto. Ciò significa ancora più handoff, sistema, dati e allineamento degli obiettivi.
La soluzione ai problemi di allineamento ABM
Se sei un utente HubSpot, probabilmente sai di avere una miriade di strumenti HubSpot da utilizzare per le tue riproduzioni ABM:
- Target Account property
- ICP Tier property
- Panoramica dell'Account
- Strumento di intelligenza artificiale dell'account di destinazione consigliato
- Strumento di prospettive per vedere gli account che hanno visitato il tuo sito web
- Dashboard ABM e Account di destinazione
- Company scoring
- Buying role properties
- Workflow automations
- Chat bot o live chat
- Rotazione automatizzata dei lead
- Eventi di conversione degli annunci
Di seguito sono riportati alcuni passaggi che puoi eseguire per allineare il tuo team per ABM:
- Verifica di aver raccolto job titles e di aver acquistato ruoli. In caso contrario, torna indietro nell'ultimo trimestre delle trattative chiuse e inserisci manualmente queste informazioni o aggiornale tramite i flussi di lavoro. Ad esempio, puoi assicurarti di indicare che un determinato titolo di lavoro è sempre un decision maker.
- Crea una dashboard per comprendere i buying roles che sono stati coinvolti nelle tue recenti trattative e che di solito si presentano per primi alla tabella degli acquisti.
- Organizza un incontro tra le vendite e il marketing per esaminare queste informazioni e definire il team di acquisto e a chi dare la priorità.
- Segui le altre soluzioni descritte sopra per assicurarti che i tuoi team siano allineati su obiettivi, definizioni delle fasi del ciclo di vita, protocollo di trasferimento e che i tuoi dati siano puliti e che i tuoi sistemi parlino.
- Infine, utilizza il tuo account target e gli strumenti ABM per impostare una campagna a supporto dell'allineamento costruito tra vendite e marketing.
Chi dice che vendite e marketing non possono lavorare bene insieme? Il più delle volte, l'allineamento efficace è a portata di mano e richiede solo un po' di apprendimento e ascolto, seguito da un'azione coerente per essere raggiunto.
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