I due approcci a confronto: INBOUND MARKETING vs OUTBOUND MARKETING (parte II)

In un articolo precedente avevamo iniziato ad esplorare le differenze tra inbound marketing e outbound marketing. In quest'altro articolo continuiamo ad approfondire questa tematica.

Essere la comparsa vs. essere il protagonista

Outbound Marketing: con l’ outbound marketing sei sempre la comparsa. Sei costretto a farti notare o, addirittura, alcune volte non sei visto per niente. Questo fa sì che la tua relazione con il cliente si basi sull’unico obiettivo di conquistare la sua attenzione, invece che sul suo vero valore. Se sei ad una fiera, puoi avere il miglior stand con la miglior dimostrazione, ma non sei tu il primo relatore sul palcoscenico. Quando fai pubblicità ad un evento sportivo in TV puoi essere il miglior spot, ma il miglior spot è solamente a margine dell’intero evento. Nel migliore dei casi, con outbound marketing puoi batterti per essere la miglior “nota a piè di pagina”. Sfortunatamente, per emergere in una tradizionale pubblicità, devi spesso sacrificare il tuo messaggio per uno stratagemma e sperare che le stesse persone che vedono questo tuo espediente, guardino abbastanza vicino per fare caso alla nota a piè pagina.

Inbound Marketing: con l’inbound marketing, sei tu il vero protagonista, sei tu la storia. Tu sei il primo relatore. Inbound marketing si basa sulla creazione di un buon contenuto da condividere con i tuoi clienti. Lo scopo principale è raccontare delle storie ai potenziali clienti, prestando attenzione agli ambiti rispetto ai quali vogliono ricevere chiarimenti e al modo in cui desiderano che gli si vengano esposti. Tutto si fonda sul deliziare il proprio pubblico, educarlo e coinvolgerlo in una maniera aperta e trasparente. Ma inbound marketing è molto più che essere solo il relatore principale alla fiera: significa anche essere l’articolo che appare sulla copertina della rivista, vuol dire essere il giocatore più prezioso all’evento sportivo in TV e, quando viene realizzato correttamente, l’inbound marketing può aprire canali di distribuzione che fanno in modo che tu non debba aspettare la prossima fiera, la prossima rivista o il prossimo evento sportivo in TV per poter mostrare il tuo brand.

Linare vs. olistico

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Outbound Marketing: con l’outbound marketing, la strategia è molto lineare. Hai solo da scegliere tra parecchi canali di marketing, come per esempio TV, email, fiere, manifesti, sponsorizzazione… . Con questo metodo lineare, valuti quali tipi di mezzi sono più accurati per i tuoi obiettivi di mercato e scegli il o i migliori.

Successivamente, cominci ad attribuire percentuali più alte del tuo budget per l’utilizzo delle soluzioni più efficienti e, al contempo, lasci fuori quelle meno produttive.

Crei un messaggio unificato all’interno di tutti i mezzi e il tuo lavoro può definirsi completo per il periodo in questione. Quando si presenta la fase successiva, metti in ordine i dati, riesamini le percentuali e lo realizzi di nuovo. Chi si occupa di marketing digitale può fare l’errore di trattare il web con questo approccio di outbound marketing.

Controlla i Social media! Controlla la SEO! Controlla le email!

Inbound marketing: con l’inbound marketing, la strategia è olistica. Inbound marketing ha un approccio molto più complesso che l’outbound marketing. Ci vuole l'uso simultaneo di tutti i canali digitali, il rafforzamento continuo del sito web, lo sviluppo di un contenuto efficiente e la realizzazione di strumenti di misurazione, la cui applicazione contemporanea permette il raggiungimento di risultati ineguagliabili. Molti addetti al marketing non ne comprendono le complessità e sono fermi al canale di marketing con cui si trovano bene. Questo approccio ti porta ad avere i risultati tradizionali. La differenza tra marketing digitale e inbound marketing sta nelle complessità e nel metodo olistico.

Inbound marketing è come uno stile di vita olistico che ha lo scopo di eseguire una campagna di inbound marketing, un sito web ha bisogno di solide fondamenta. Ha bisogno di essere in una forma abbastanza buona da poter far emergere un messaggio forte, una strategia di content marketing ed essere un fulcro per la distribuzione. Necessita, inoltre, di avere un blog, di essere reattivo, di una strategia che prevede l’uso di più call-to-action e di landing pages. Ha bisogno di avere micro e macro conversioni e richiede di avere un CMS di facile utilizzo. Una volta che il sito web ha una forma, il contenuto può essere creato e la distribuzione dello stesso può iniziare.

La creazione del contenuto ha bisogno di essere coinvolgente e raggiungere gli obiettivi della keyword strategy. La distribuzione ha bisogno di inserirsi dentro tutti i canali possibili: RSS Feed Email per gli iscritti al blog, social media, campagne di advertising online, ecc. Ma non è l'approccio lineare che si fa con l’outbound. L’inbound richiede un’attenzione giornaliera con una costante revisione analitica. Come un stile olistico di vita sano, richiede disciplina e forza d’animo. Qualche volta c’è bisogno di più contenuti, qualche volta di più distribuzione, altre volte di più landing pages, di più post nel blog, di una miglior ottimizzazione del tasso di conversione e infine, qualche volta necessita di una più forte strategia di call-to-action, che esige sempre aggiustamenti e un buon metodo.

Quando una strategia olistica di inbound marketing è strutturata in modo corretto, il tuo sito web è una piattaforma solida e dinamica, la tua distribuzione è amplificata e i canali di distribuzione stanno alimentando il sito web con un traffico costante di visitatori, dove i potenziali clienti vengono convertiti con la massima ottimizzazione.

Confondere vs. educare

Outbound Marketing: con l’outbound marketing, il messaggio è spontaneamente confuso, falso e pieno di informazioni sbagliate. Deve esserlo. Con così poco spazio nel quale lavorare, che sia in un giornale o per qualche secondo alla radio, l’obiettivo dell’outbound marketing è sempre quello di emergere. Al fine di fare questo la relazione con il cliente è compromessa. Pensaci: in che altro modo possiamo portare qualcuno a vedere un prodotto in un annuncio di una quarta pagina, nella parte inferiore di un articolo su una rivista? Se sei abbastanza fortunato di sapere l’esatta posizione in cui l’annuncio apparirà, puoi provare a forzare il messaggio dell’annuncio in modo che si adatti al pubblico, ma questo succede raramente; e, più spesso, stai cercando di forzare uno stesso messaggio alla massa senza differenziarlo (ad esempio spesso si vedono annunci che cercano di adeguarsi sia a donne sia a uomini di età compresa tra gli 0 e i 100 anni. È tutto poco efficace).

Inbound marketing: con l’ inbound marketing, il tuo messaggio è specifico, mirato e utile.

Piuttosto che essere forzato, il messaggio è offerto su uno splendente piatto d’argento - pronto per essere consumato dal tuo pubblico ogni volta che conviene. Questo messaggio ha un contenuto di qualità che coinvolge ed educa. Lo scopo è quello di rispondere alla domanda del cliente, di colmare i suoi dubbi.

Non molto tempo fa, i professionisti di marketing avrebbero consigliato ai loro clienti di creare grandi sconti (o addirittura svendite) e in seguito di pubblicizzarli alle masse. Il pensiero era che i consumatori avrebbero quindi cercato il prodotto e l’aumento degli acquirenti avrebbe compensato per il valore del prodotto perso.

La realtà di oggi è che, invece di tagliare i prezzi è meglio offrire un valore maggiore al cliente. L’inbound marketing mira a creare una maggiore consapevolezza per il cliente riguardo al valore dei servizi e dei prodotti che stai offrendo.

Affittare vs. Possedere

Outbound marketing: con l’ outbound marketing, stai sempre affittando la tua distribuzione. Come molti inserzionisti sanno, la tua visibilità coincide con il budget che metti a disposizione per sostenere la pubblicità. Con una campagna di outbound, come posta inviata fisicamente o come una email inviata alla massa, ottieni l’attenzione dei potenziali clienti per un paio di settimane (quando ricevono il tuo messaggio). Una volta che la e-mail è stata distribuita, hai bisogno di ripartire di nuovo, di creare un nuovo messaggio e una nuova distribuzione.

Tutti quelli che si occupano di marketing sanno che c’è solo una buona fiera all’anno, il resto sono “fiere satelliti” con meno efficacia a livello commerciale. Niente nell’outbound marketing è ripetitivo e ci sono sempre costi associati ad una lead generation. Questo spesso provoca un ROI negativo.

Inbound Marketing: con l’inbound marketing, possiedi la tua distribuzione e i tuoi canali di comunicazione diventano sempre più una risorsa. Costruisci l’elenco email basato su chi decide di iscriversi (il tuo pubblico di riferimento ti dà il suo permesso), guadagni un alto ranking sulle parole chiave correlate ai prodotti che offri, costruisci un seguito sui social media: stai creando risorse. C’è un costo di acquisizione (creare il content), ma i suoi frutti permangono nel tempo e continua a portare nuovi potenziali clienti anche per molto tempo dopo la fase di creazione e pubblicazione dei contenuti.

Ad esempio, se hai 10.000 post sul blog che generano 1.500 leads al mese attraverso le ricerche online e smetti di creare contenuti per un anno, la quantità di lead probabilmente diminuirà solo leggermente. Con il passare del tempo i contenuti che hai messo online, continuano a portarti visibilità e nuovi lead.

Non misurabile vs. Quantificabile

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Outbound Marketing: con l’ outbound marketing il successo del marketing è difficile da misurare. Puoi chiedere ai tuoi potenziali quali opinioni hanno sentito su di voi, ma in generale, i risultati non sono affidabili. Questo crea un margine di errore che è inerente nel modello arcaico e lineare del marketing. Sicuramente, è interessante sapere che le aziende ricevono parecchie decine di telefonate come risultato di uno sforzo pubblicitario. È anche interessante quando qualcuno risponde alla domanda “Come hai sentito parlare di noi?”, ma questo non racconta la storia intera. Il margine di errore arriva quando si presume di conoscere l'intera storia e le ipotesi portano a campagne successive poco performanti. La misurazione dell’outbound marketing manca di complessità e una mancanza di complessità porta ad una carenza di risultati.

Inbound Marketing: con l’inbound marketing, quasi tutte le attività sono digitali e tutto è misurabile e quantificabile. Non c’è bisogno di supporre nulla. Algoritmi complessi tracciano non solo se la tua strategia di marketing è efficiente, ma anche se sta convertendo i potenziali clienti in clienti a tutti gli effetti. Una strategia di marketing inbound è altamente misurabile. Consente di effettuare le analisi di tutto, dal ROI dei vari metodi di distribuzione, fino a definire se la dimensione e la forma di un pulsante CTA abbia più probabilità di attrarre un cliente o meno.

Un punto forte dell’inbound marketing è il fatto che ti permette di realizzare un report per chiudere il cerchio tra marketing e vendite. Consente di tracciare l’indirizzo IP di qualcuno dal momento in cui entra nel sito web; ti dice anche come quell’indirizzo IP è arrivato al sito e quanto tempo sta spendendo all’interno. Ti da uno sguardo approfondito riguardo il processo mentale del consumatore, mostrandoti quali post del blog ha letto, quali pagine ha guardato, se è entrato nel sito scrivendo direttamente il nome della tua azienda sulla barra di navigazione oppure attraverso altri mezzi, come social media e metriche di lead generation. Ancora una volta, inbound marketing è altamente misurabile.

Speriamo dunque di averti fatto capire perché l’inbound marketing è migliore dell’outbound marketing. L’inbound marketing funziona. Lo abbiamo fatto funzionare per noi e per i nostri clienti.

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E' un consulente specializzato in strategie di Inbound Marketing e sistemi di Marketing Automation. Dopo la laurea in Economia Internazionale ed una esperienza in Silicon Valley, Alessandro svolge l'attività di consulente per diverse aziende a livello internazionale. E' appassionato di marketing, comunicazione, psicologia sociale, programmazione neuro linguistica (pnl), strumenti di collaborazione e tecnologie cloud.

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