Account-Based Marketing (ABM): cosa, come e perché [B2B]

In questo articolo troverai informazioni utili riguardo a:

• Che cos'è l’Account-Based Marketing
• Perché dovresti usarlo
• Come iniziare con l’Account-Based Marketing

Che cos'è l’Account-Based Marketing?

L’Account-Based Marketing garantisce una buona collaborazione tra marketing e vendite, permettendoti di concentrarti su alcuni account specifici e sulle loro esigenze.

L’Account-Based Marketing è stato inventato dalla società americana ITSMA nel 2004, ma la strategia è stata a lungo adottata dai professionisti del marketing che necessitavano di un approccio più personale ed efficace.

La più grande sfida per i marketer B2B è generare lead di alta qualità, secondo Forrester solo lo 0,75% dei lead generati finisce in un deal.

Il Pool coinvolto nella decisione svolge un ruolo importante nel processo di acquisto e l'Account-Based Marketing gioca, in questa partita, una parte molto importante.

Perché l'ABM è un argomento così caldo in questo momento? Bev Burgess ce lo spiega:

Inbound Marketing vs Account-Based Marketing

L’Inbound Marketing si concentra sulla generazione del maggior numero possibile di lead, mentre l’Account-Based Marketing ha un focus differente:

In breve, le differenze sono:

Perché utilizzare l’Account-Based Marketing?

L’Account-Based Marketing ha molti vantaggi:

1. Allineamento vendite e marketing: le vendite e il marketing hanno un obiettivo comune, portare un cliente target. In questo caso non ha più senso discutere di quantità e qualità dei lead.
2. Ciclo di vendita più breve: l’ABM tiene sempre conto di tutti i potenziali clienti all'interno del Pool decisionale, fornendo loro le giuste informazioni, così che le decisioni possano essere prese più velocemente.
3. Chiaro ritorno sull'investimento (ROI): il ROI può essere compreso meglio con l'ABM rispetto al marketing tradizionale.
4. Meno risorse sprecate: l’ABM si concentra su specifiche aziende in modo tale che nessuna risorsa venga sprecata per potenziali clienti e lead che alla fine non si convertiranno.
5. Migliore esperienza del cliente: anziché affrontare argomenti generici, puoi approfondire contenuti che si collegano perfettamente ai tuoi account di destinazione. Ciò garantisce una maggiore pertinenza che contribuisce ad una migliore esperienza del cliente.

Esistono 3 tipi di Account-Based Marketing:

Oppure

Come si inizia con l’Account-Based Marketing?

1. Garantisci l'approvazione
   Assicurati che venga approvata l'implementazione di una strategia di Account-Based Marketing e che si sappiano (approssimativamente) le azioni che andrai a compiere.
2. Costruisci la tua squadra
   Costruisci una squadra completa di tutte le competenze di cui necessiti.
3. Trova il tuo buyer persona
   Formula una descrizione del tuo buyer persona in modo da concentrare tutte le tue risorse su questo tipo di cliente.
4. Scegli gli account di destinazione
   Una volta che conosci il profilo del tuo buyer persona, puoi iniziare a cercare gli account che rientrano in questa descrizione.
5. Scegli i contenuti e i canali
   Se disponi di un elenco di account target, una volta appresi gli aspetti del Pool decisionale, puoi iniziare a creare contenuti per questi contatti e trovare i canali in cui distribuire questi contenuti.
6. Stabilisci un processo e misura i risultati
   Una volta stabilito un processo, mettilo in atto per poi misurare i risultati.
7. Ottimizza, ripeti e/o ingrandisci
   Una volta che hai iniziato ad implementare la tua strategia di Account-Based Marketing, puoi iniziare ad ottimizzare, ripetere e/o ridimensionare il tuo flusso.

1. Ottieni l'approvazione

Assicurati di avere l'approvazione delle principali parti interessate, in modo tale che siano consapevoli di cosa farai e come lo farai.

2. Riunisci la tua squadra

Assicurati di avere a disposizione persone con le giuste competenze disponibili per il tuo team.

3. Trova il tuo buyer persona

Il tuo buyer persona è una descrizione del tipo di cliente/azienda che trarrebbe maggior beneficio dalla tua soluzione.
Caratteristiche che potresti includere:

• Settore industriale
• Numero di dipendenti
• Fatturato annuo
• Budget
• Geografia
• Tecnologia
• Numero di clienti
• Maturità tecnologica

4. Scegli i tuoi account target

Cerca account che corrispondono alla descrizione del tuo buyer persona.
Una volta che hai un elenco di account target, conduci una ricerca per abbinare i membri del Pool decisionale con i contatti all'interno dell'organizzazione a cui ti rivolgerai.

Potresti dare priorità ai tuoi account target in base al principio FIRE:

1. Fit: quanto è compatibile l'account con il tuo prodotto o servizio?
2. Intent: quanto è propenso l'account a effettuare un acquisto (da te)?
3. Recency: da quanto tempo l’account ha mostrato interesse?
4. Engagement: in che modo un account ha interagito con te?

5. Scegli i tuoi contenuti e canali

A seconda del tipo di approccio ABM che adotterai, le tue tattiche e i tuoi canali saranno diversi...

Per esempio:

• Contenuti specifici dell'account
• Evento di persona
• Direct mail
• Paid social
• E-mail marketing
• Paid search
• Webinar

Account-Based Marketing e Inbound Marketing

Applicare l'Inbound Marketing all'interno dell’Account-Based Marketing garantisce:

• Che il tuo potenziale cliente inizi a fidarsi di te.
• La domanda viene creata e il tuo potenziale cliente comprenderà il problema o la nuova opportunità.
• Il potenziale cliente inizia a capire il valore aggiunto della tua soluzione in modo da poter convincere meglio la sua squadra a scegliere la tua soluzione.

È importante sperimentare molto con le proposte di valore e il contenuto che offri ai tuoi potenziali clienti per vedere cosa converte bene.

6. Esegui la tua sequenza e misura i risultati

Se tutto va bene, una volta che avrai assemblato il tuo team, scelto un buyer persona, selezionato account target, redatto i tuoi contenuti e scelto i tuoi canali, sarà il momento di iniziare a mettere in atto la tua strategia, costruire relazioni con i tuoi contatti e misurare i risultati.

Suggerimenti per le KPI

KPI che potresti misurare:

• Creazione del deal
• Espansione dell'account (aumento delle persone conosciute all'interno dell'azienda)
• Engagement dell'account
• Tempo impiegato per chiudere il deal
• Totale valore deal vinti
• Percentuale di deal chiusi vinti

Suggerimenti per i follow-up

Alcuni suggerimenti per evitare che i tuoi follow-up diventino noiosi:

• Sii breve, 2-3 frasi al massimo.
• Evita i messaggi automatici, quindi rendili personali.
• Usa la social proof (riprova sociale), nomina gli account rilevanti che hanno già eseguito la stessa azione.
• Sperimenta con i tuoi testi e gli inviti all'azione.
• Evita di essere autoreferenziale e nomina i benefici che porti all'account.

7. Ottimizza, ripeti e/o scala

Con l'andare del tempo puoi ripetere e ottimizzare il tuo flusso in modo tale che:

• Venga applicata la massima personalizzazione possibile
• Il valore dell'ordine sia aumentato
• Il rapporto con il cliente sia esteso
• Ci sia più coinvolgimento dai contatti
• I tassi di conversione siano massimizzati
• Vengano effettuati più acquisti ripetuti o up-sell

Errori comuni

Ci sono una serie di errori che si verificano nella pratica:

1. Lavorare a silos

L’Account-Based Marketing richiede la collaborazione tra marketing e vendite. Questi due dipartimenti devono lavorare insieme verso un obiettivo comune:

• Chiudere deal con account selezionati.

2. Concentrazione al 100% sul digitale

L'offline non va certamente dimenticato nella strategia ABM. Il networking in occasione di un evento o durante gli incontri di persona è ancora molto prezioso e garantisce un buon rapporto con il (potenziale) cliente.

3. Creare contenuti senza un contesto

Forse conoscerai il detto:

“Content is king, but context is God”

Il contenuto che crei deve essere collegato al tuo account di destinazione, quindi deve essere pertinente.

4. Inadeguata considerazione del Pool decisionale

Comprendere i membri del Pool decisionale è estremamente importante. Se non ottieni correttamente gli attributi chiave dei tuoi account di destinazione, ad esempio:

• Il budget
• Numero di dipendenti
• Chi prende decisioni

Puoi apparire rapidamente irrilevante o creare confusione.

5. Fare troppe supposizioni

Non fare troppe supposizioni. E se fai ipotesi, assicurati di convalidarle.

Domande frequenti

Che cos'è un MQL?

Un Marketing Qualified Lead (MQL) è un potenziale cliente o potenziale cliente che ha mostrato interesse per la tua azienda/prodotto/servizio, le cui informazioni di contatto sono note alla tua azienda e uno o più criteri corrispondono al tuo cliente ideale.

Che cos'è un SQL?

Un Sales Qualified Lead (SQL) è un lead che ha mostrato un certo interesse per la tua azienda/prodotto/servizio. Come Marketing Qualified Lead (MQL), l'SQL è stato ricercato dal reparto marketing ed etichettato come Sales Qualified Lead da passare al reparto vendite.

Che cos'è l’Account-Based Marketing?

L’Account-Based Marketing garantisce che il marketing e le vendite funzionino bene insieme concentrandosi su alcuni account specifici e sulle esigenze di quegli account specifici.

Qual è la differenza tra Account-Based Marketing e Inbound Marketing?

L’Inbound marketing si concentra sulla generazione del maggior numero possibile di contatti e sull'acquisizione di nuovi clienti, mentre l’Account-Based Marketing si concentra sull'acquisizione di nuovi clienti e sull'aumento del valore del cliente attuale, prendendo di mira in modo efficace ed efficiente gli account più interessanti.