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Topic cluster: l'evoluzione della SEO e della Content Strategy

    I più influenti motori di ricerca come Google hanno recentemente cambiato il loro algoritmo per favorire contenuti basati su argomenti specifici (topic).
    La conseguenza è che dovresti trovare nuovi modi di collegare tra loro i contenuti presenti sul tuo sito, seguendo un modello basato sui cosiddetti topic cluster.
    In questo articolo troverai una tattica per guidare la produzione dei contenuti per il tuo blog e ottimizzare la loro indicizzazione sui motori di ricerca.

    Introduzione

    Molte aziende oggi stanno ripensando le loro pagine web. Perché?
    Perché la competizione per apparire tra i primi risultati di ricerca e quindi essere trovati dai propri potenziali clienti è sempre più intensa. Il risultato è che anche le pratiche SEO si sono evolute verso un nuovo modello che premia i siti web che hanno il focus sul contenuto.

    Le pratiche SEO si stanno infatti spostando oggi verso il modello dei cosiddetti "topic cluster", ossia gruppi di contenuti che spiegano sotto più punti di vista uno stesso argomento.

    Un topic cluster consiste in una singola "pagina pilastro" (pillar page) che rappresenta il fulcro centrale di un argomento specifico e a cui sono collegate più pagine che contengono contenuti correlati a quello stesso argomento.

    Queste pagine hanno link sia verso la pillar page che verso le altre singole pagine. Questi link rappresentano dei segnali forti per i motori di ricerca perché segnalano che la pagina pilastro (o pillar page) è autorevole su un determinato argomento. Con il tempo la pagina si posizionerà sempre più in alto per l'argomento di cui parla.

    In altre parole, il modello topic cluster, nella sua essenza, è un modo per organizzare i contenuti e le pagine del sito con una architettura più pulita e ragionata.

    topic-cluster-model-inbound-content-marketing-cloudnova

    Fonte: HubSpot e Matt Barby


    Guarda il video qui sotto (in inglese) per capire ancora meglio come funziona la metodologia dei topic cluster:

     

     

    I motori di ricerca stanno forzando chi produce i contenuti per il web ad adattarsi al loro modello

    Se ti sei già avventurato in qualche azione di Inbound Marketing e produci già dei contenuti per il tuo blog e sito web, ti basterà cambiare qualche abitudine per sposare l'approccio dei topic cluster. Questo è necessario non solo per migliorare l'esperienza degli utenti sul tuo sito, ma anche per rispondere agilmente ai cambiamenti degli algoritmi dei motori di ricerca, che sono la conseguenza dei cambiamenti avvenuti nei comportamenti dei consumatori online.

    Fino a qualche anno fa infatti, le persone scrivevano sulle barre dei motori di ricerca frammenti di parole chiave per trovare risposte alle loro domande.
    Oggi invece la maggior parte degli utenti scrive sui motori di ricerca domande molto più complesse e si aspetta risultati accurati e rapidi.
    Gli utenti che cercano una risposta specifica scrivono a volte anche diverse frasi nella loro ricerca.
    I motori di ricerca sono diventati abbastanza intelligenti da riconoscere le connessioni tra i contenuti del tuo sito. Gli algoritmi si sono evoluti a tal punto da comprendere il contesto dell'argomento che l'utente sta ricercando offrendo diverse soluzioni e collegandole a ricerche simili che altri hanno fatto in passato. In questo modo i motori di ricerca possono mostrare le pagine web che meglio rispondono alla domanda dell'utente.

    Ma da dove è partita questa evoluzione?
    Il primo scossone relativo ai cambiamenti all'algoritmo di Google è avvenuto nel 2013, quando l'algoritmo di ricerca ha iniziato a processare intere frasi invece di concentrasi solo su singole parole chiave. Molti professionisti della SEO vedono questo aggiornamento come il cambiamento ufficiale di Google da singole keyword a topic cluster.

    Il secondo passaggio principale verso la rilevanza dei topic cluster è avvenuto con un aggiornamento del 2015, grazie al quale Google ha inserito il machine learning nel suo algoritmo pensato per comprendere il contesto delle ricerche fatte dalle persone online. Ciò che fa ora Google, sostanzialmente, è associare le ricerche passate su argomenti simili e individuare le parole chiave multiple e le frasi che sono collegate con la ricerca dell'utente.

    principali-aggiornamenti-algoritmo-google-topic-cluster

    Fonte: HubSpot

    Che impatto hanno i Topic Cluster nella SERP?

    Come cambiano quindi le pagine dei risultati di ricerca?
    Alla luce di questi cambiamenti negli algoritmi, sono state fatte delle ricerche e degli esperimenti relativi ai gruppi di contenuti che parlano di uno stesso argomento (topic cluster). Questi esperimenti hanno mostrato che più questi contenuti correlati sono linkati tra loro, meglio si posizionano nella pagine dei risultati di ricerca (SERP). Più link vengono quindi creati tra i contenuti che parlano di uno stesso argomento, maggiore è la loro visibilità.

    Che cosa significa questo per il tuo sito?

    Prima del cambiamento verso i topic cluster, molti dei siti là fuori erano strutturati come nell'immagine qui sotto.

    vecchia-struttura-contenuti-inbound-marketing
    Fonte: Hubspot e Matt Barby


    In questo schema l'URL principale porta alla home page e contiene link alle sottodirectory o a sottodomini. In questo esempio c'è il sito principale, un sottodominio contentente il blog e molti contenuti e pagine web che con il tempo acquisiscono una struttura di cross-link non uniforme, rendendo la situazione caotica (sia per l'utente che per i motori di ricerca).

    Questo tipo di architettura dei contenuti rende difficile il lavoro di indicizzazione dei motori di ricerca. Inoltre, chi sviluppa una serie di contenuti per il blog, si trova ad un certo punto ad avere decine di pagine che parlano di argomenti simili che rischiano di competere tra loro per essere posizionate nei motori di ricerca. È quindi necessario un nuovo modo di ordinare i contenuti, che indichi con chiarezza ai motori di ricerca quali pagine dovrebbero avere la priorità nell'indicizzazione per un determinato argomento e quali invece sono a supporto per approfondire i diversi aspetti di quell'argomento.

    Il modello a topic cluster riorganizza l'architettura delle informazioni per ottenere un risultato simile all'immagine qui sotto, dove ci sono più gruppi di pagine che parlano di uno stesso argomento. Queste pagine sono ben collegate tra loro e ben collegate ad una pagina pilastro, formando appunto più topic cluster.

    struttura-topic-cluster-inbound-marketing-cloudnova

    Fonte: HubSpot e Matt Barby

    In pratica, con questa content strategy, c'è una pagina centrale (pillar page) che definisce un argomento in modo ampio e generale e che è collegata a più pagine che approfondiscono diversi aspetti di quello stesso argomento. Linkando tutti i contenuti interni relativi ad uno stesso argomento ad una pagina pilastro, i motori di ricerca come Google, Bing o Yandex possono leggere facilmente i contenuti e capire che c'è una relazione semantica tra le varie pagine.

    La creazione di questi gruppi di contenuto indica anche ai motori di ricerca che c'è un vero interessamento e approfondimento nei vari contenuti, dando alla pagina pilastro molta più autorevolezza per quel determinato argomento. Gli algoritmi come quelli di Google descritti sopra premiano questi link ordinati e ben strutturati con un posizionamento più alto nelle pagine di ricerca.

     

    Come si costruisce un topic cluster?


    Utilizziamo l'argomento "acqua minerale" come esempio. Inizia con il fare un inventario di tutte le pagine presenti nel sito e raggruppale per argomento. Infine crea una pagina pilastro sull'"acqua minerale" che riassume tutti gli aspetti chiave di questo argomento in una pagina singola.
    Vedi l'esempio qui sotto:

    Argomento di esempio: acqua minerale

    • Imbottigliamento dell'acqua minerale
    • Tipi di bottiglie per l'acqua
    • Bottiglie: meglio vetro o plastica?
    • Forme e dimensioni del packaging per l'acqua
    • Acqua frizzante
    • Acqua naturale
    • Come valutare se un'acqua è migliore di un'altra
    • Fonti naturali
    • Sorgenti d'acqua
    • Quanti litri di acqua da bere ogni giorno
    • Perchè l'acqua fa bene
    • Bere acqua al mattino
    • Composizione chimica dell'acqua

    Fai attenzione che la pillar page deve coprire l'argomento in maniera generale in modo che sia sensato collegarla poi con contenuti specifici che approfondiscono i vari aspetti. Ogni contenuto che scegli o ottimizzi per questo topic cluster deve andare in profondità su un solo aspetto collegato all'argomento principale.
    Per esempio se hai una pagina pilastro sull'argomento "acqua minerale", una pagina collegata potrebbe spiegare nel dettaglio quali sono i criteri per scegliere l'acqua minerale al supermercato.

    La chiave è pensare ai tuoi contenuti in termini di argomenti su cui pensi che la tua azienda dovrebbe competere online. Le parole chiave giocano comunque ancora un ruolo importante nella strategia, ma l'argomento che metti al centro fa da ombrello alle varie parole chiave che andrai poi a scegliere.

    Il segreto è quindi di iniziare a pensare in termini di ARGOMENTO (topic) su cui vuoi diventare autorevole, e non solo in termini di singole KEYWORDS. Questo ti permette di creare una "sfera di influenza" online.

    Quando costruisci una pagina pilastro, chiediti sempre: Questa pagina può rispondere ad ogni domanda del lettore che ha cercato la parola chiave X su Google, ed è abbastanza generica da fare da ombrello ad altri 20-30 post? Ricorda infine che le pagine pilastro non hanno l'obiettivo di indicizzare parole chiave lunghe e specifiche (long tail).

    Conclusione: consigli pratici per iniziare a costruire i tuoi topic cluster

    Scegliere un argomento su cui concentrarsi e costruire un piano di contenuti collegato può apparire scoraggiante, e rivedere contenuti vecchi può essere davvero scocciante, specialmente se nel tuo sito hai un archivio esteso di contenuti.
    Ecco qui alcuni suggerimenti per organizzare e creare i topic cluster in modo efficace, razionalizzando gli sforzi:

    1. Mappa da 5 a 10 problemi principali che il tuo Buyer Persona ha. Fai questionari, intervista i tuoi clienti e fai qualche altra ricerca nelle community online per raccogliere le informazioni.
    2. Raggruppa ogni problema per argomento.
    3. Collega ad ogni argomento che hai individuato dei sotto-argomenti usando la ricerca di parole chiave.
    4. Mappa tutte le idee di contenuto che si allineano con ogni argomento principale e i corrispettivi sotto-argomenti.
    5. Valida ogni idea in modo siano tutte pertinenti e rilevanti per il settore in cui lavori.
    6. Crea i contenuti, misura il loro impatto e migliorali in un secondo momento.

    Per tenere traccia dei contenuti e dei link all'interno di un topic cluster, puoi creare un foglio Excel simile a quello riportato qui sotto. Alcune delle colonne potrebbero non esserti utili, dipende dalla complessità dell'argomento che vuoi trattare e dal numero di pagine a cui stai linkando.

    costruire-un-topic-cluster-inbound-marketing

    Fonte: HubSpot

    Le colonne da riempire sono:

    • URL della pagina
    • Argomento principale
    • Sotto-argomento (se applicabile)
    • Keyword che vuoi indicizzare
    • Ha un link alla pillar page? (SI/NO)
    • La pillar page linka a sua volta a questo contenuto? (SI/NO)
    • C'è qualche altra azione che devi fare?
    • Questa altra azione è stata fatta? (SI/NO)
    • È collegato ad altre 1, 2, 3 o 4 pagine?
    • È collegato ad una pagina pilastro secondaria (se applicabile)? (SI/NO)

    Puoi facilitarti la vita anche usando strumenti più avanzati. Molte aziende stanno sviluppando strumenti per aiutare chi fa marketing ad organizzare i contenuti attorno a specifici argomenti.

    Ad esempio, Hubspot ha pubblicato la funzione "topic cluster" per aiutare chi scrive e organizza contenuti a gestire al meglio questo processo. Il machine learning aiuta chi fa marketing ad identificare i cluster topic (o le parole chiave long tail) che i buyer persona tipicamente cercano e offre sotto-argomenti correlati per sviluppare i tuoi contenuti.

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    Alessandro Bodo

    Alessandro Bodo

    E' un consulente specializzato in strategie di Inbound Marketing e sistemi di Marketing Automation. Dopo la laurea in Economia Internazionale ed una esperienza in Silicon Valley, Alessandro svolge l'attività di consulente per diverse aziende a livello internazionale. E' appassionato di marketing, comunicazione, psicologia sociale, programmazione neuro linguistica (pnl), strumenti di collaborazione e tecnologie cloud.

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