Topic Cluster: l'evoluzione della SEO e della Content Strategy


I più influenti motori di ricerca come Google hanno recentemente cambiato il loro algoritmo per favorire contenuti basati su argomenti specifici (topic). Il risultato è che il tuo sito dovrebbe esplorare un nuovo modo di collegare tra loro i contenuti, seguendo un modello basato sui cosiddetti "topic cluster". Questo articolo ti può servire come una guida tattica per guidare la produzione dei contenuti del tuo blog e ottimizzare la loro indicizzazione sui motori di ricerca.

Introduzione

Molte aziende oggi stanno riconfigurando le loro pagine web. Perchè? Perchè la competizione per essere trovati con i motori di ricerca è sempre più intensa, ed il risultato è che le pratiche SEO si sono evolute in un nuovo modello che predilige i siti web che hanno il focus sul contenuto.

Le pratiche SEO si stanno spostando oggi verso il modello dei "topic cluster" (ossia gruppi di contenuti che spiegano sotto più punti di vista uno stesso argomento). Un topic cluster consiste in una singola "pagina pilastro" che agisce come fulcro centrale di un argomento specifico e ad essa sono collegate più pagine che contengono contenuti correlati a quello stesso argomento e che hanno link sia verso la pillar page che verso le altre singole pagine. Questi link danno dei segnali forti ai motori di ricerca passando il concetto che la pagina pilastro (o pillar page) è autorevole su un determinato argomento, e con il tempo la pagina si posizionerà sempre più in alto per l'argomento che spiega.

In altre parole, il modello topic cluster, nella sua essenza, è un modo per organizzare i contenuti e le pagine del sito con una architettura più pulita e pensata.

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Fonte: Hubspot e Matt Barby

Guarda il video qui sotto (in inglese) per capire di più su come funziona la metodologia dei topic cluster:

 

 

I motori di ricerca stanno forzando chi produce i contenuti per il web ad adattarsi

Se ti sei già avventurato in qualche azione di Inbound Marketing e produci già dei contenuti per il tuo blog e sito web, cambiare qualche abitudine è il fulcro centrale dietro all'approccio dei topic cluster. Questo è necessario non solo per migliorare l'esperienza degli utenti sul tuo sito, ma anche per rispondere agilmente ai cambiamenti degli algoritmi dei motori di ricerca (i quali si sono adattati ai cambiamenti dei comportamenti dei consumatori online).

Fino a qualche anno fa, le persone scrivevano sulle barre dei motori di ricerca frammenti di parole chieve per trovare risposte alle loro domande. Oggi invece, la maggiorparte degli utenti scrivono sui motori di ricerca domande molto più complesse e si aspettano risultati accurati e rapidi. Gli utenti che cercano una risposta specifica scrivono a volte anche diverse frasi nella loro ricerca. E ora i motori di ricerca sono abbastanza intelligenti da riconoscere le connessioni tra i contenuti del tuo sito. Gli algoritmi si sono evoluti a tal punto da comprendere il contesto dell'argomento che l'utente sta ricercando offrendo diverse soluzioni collegandole a ricerche simili che altri hanno fatto in passato. In questo modo i motori di ricerca possono mostrare le pagine web che meglio rispondono alla domanda dell'utente.

Il primo scossone relativo ai cambiamenti all'algoritmo di Google è stato nel 2013, quando l'algoritmo di ricerca ha iniziato a processare intere frasi invece di concentrasi solo su singole parole chiave. Molti professionisti della SEO vedono questo aggiornamento come il cambiamento ufficiale di Google da singole Keyword a Topic Clouster.

Il secondo passaggio principale verso la rilevanza dei topic cluster è avvenuto con un aggiornamento del 2015 dove Google ha inserito il machine learning nel suo algoritmo pensato per comprendere il contesto delle ricerche fatte dalle persone online. Ciò che fa, sostanzialmente, è associare le ricerche passate con argomenti simili e individua parole chiave multiple e frasi che sono collegate con la ricerca dell'utente per trovare i risultati migliori.

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Fonte: Hubspot

Che impatto hanno i Topic Cluster nella SERP?

Come cambiano quindi le pagine con i risultati di ricerca? Alla luce di questi cambiamenti negli algoritmi, sono state fatte delle ricerche e degli esperimenti relativi ai gruppi di contenuti che parlano di uno stesso argomento (topic cluster). Questi esperimenti hanno mostrato che più questi contenuti correlati sono linkati tra loro, meglio si posizionano sulle pagine dei risultati di ricerca (SERP). Più link vengono creati tra i contenuti che parlano di uno stesso argomento, maggiore è la visibilità.

Che cosa significa questo per il tuo sito?

Prima del cambio verso i topic cluster, molti dei siti là fuori sono strutturati come l'immagine qui sotto.

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Fonte: Hubspot e Matt Barby


L'URL principale porta alla home page e contiene link alle sottodirectory o a sottodomini. In questo esempio sopra, c'è il sito principale, un sottodominio contentente il blog, e molti contenuti e pagine web che con il tempo acquisiscono una struttura di cross-link non uniforme, rendendo la situazione caotica (sia per l'utente che per i motori di ricerca).

Questo tipo di architettura dei contenuti rende difficile il lavoro di indicizzazione dei motori di ricerca. Inoltre, per chi sviluppa una serie di contenuti nel blog, si trova ad un certo punto ad avere decine di pagine che parlano di argomenti simili che rischiano di competere tra loro per essere posizionate nei motori di ricerca. E' quindi necessario un nuovo modo di ordinare i contenuti, che dica ai motori di ricerca quali pagine dovrebbero avere la priorità nell'indicizzazione per un determinato argomento e quali invece sono a supporto per approfondire i diversi aspetti di quell'argomento.

Il modello a Topic Cluster riorganizza l'architettura per ottenere un risultato simile all'immagine qui sotto, dove ci sono più gruppi di pagine che parlano di uno stesso argomento che sono sia ben collegate tra loro che ben collegate ad una pagina pilastro formando appunto più topic cluster.

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Fonte: Hubspot e Matt Barby

In pratica, con questa content strategy, c'è una pagina centrale (pillar page) che definisce un argomento in modo ampio e generale e che è collegata a più pagine che diversi aspetti di quello stesso argomento. Linkando tutti i contenuti interni relativi ad uno stesso argomento ad una pagina pilastro, i motori di ricerca come Google, Bing o Yandex possono leggere facilmente i contenuti e capire che c'è una relazione semantica tra le varie pagine.

La creazione di questi gruppi di contenuto indica anche ai motori di ricerca che c'è un vero interessamento e approfondimento nei vari contenuti, dando alla pagina pilastro molta più autorevolezza per quel determinato argomento. Gli algoritmi come quelli di Google descritti sopra premiano questi link ordinati e ben strutturati con un posizionamento più alto nelle pagine di ricerca.

Come si costruisce un Topic Cluster?

Utilizziamo l'argomento "acqua minerale" come esempio. Inizia con il fare un inventario di tutte le pagine presenti nel sito e raggruppale per argomento. Infine crea una pagina pilastro sull' "acqua minerale" che riassume tutti gli aspetti chiave di questo argomento in una pagina singola. Vedi l'esempio qui sotto:

Argomento di esempio: Acqua Minerale

  • Imbottigliamento dell'acqua minerale
  • Tipi di bottiglie per l'acqua
  • Bottiglie: Meglio vetro o plastica?
  • Forme e dimensioni del packaging per l'acqua
  • Acqua frizzante
  • Acqua naturale
  • Come valutare se un'acqua è migliore di un'altra
  • Fonti naturali
  • Sorgenti d'acqua
  • Quanti litri di acqua da bere ogni giorno
  • Perchè l'acqua fa bene
  • Bere acqua al mattino
  • Composizione chimica dell'acqua

Fai attenzione che la pillar page deve coprire l'argomento in maniera generale in modo che sia sensato collegarla poi con contenuti specifici che approfondiscono i vari aspetti. Ogni contenuto che scegli o ottimizzi per questo topic cluster deve andare in profondità su un solo aspetto collegato all'argomento principale. Per esempio se hai una pagina pilastro sull'argomento "acqua minerale", una pagina collegata potrebbe spiegare nel dettaglio quali sono i criteri per scegliere l'acqua minerale al supermercato.

La chiave è pensare ai tuoi contenuti in termini di argomenti su cui pensi che la tua azienda dovrebbe competere online. Le parole chiave giocano comunque ancora un ruolo importante nella strategia, ma l'argomento che metti al centro fa da ombrello alle varie parole chiave che andrai poi a scegliere.

Il segreto è quindi di iniziare a pensare in termini di ARGOMENTO (topic) su cui vuoi diventare autorevole, e non solo alle KEYWORDS. Questo ti permette di creare una "sfera di influenza" online.

Quando costruisci una pagina pilastro, chiediti sempre: Questa pagina può rispondere ad ogni domanda del lettore che ha cercato la parola chiave X su Google, ed è abbastanza generica da fare da ombrello ad altri 20-30 post? Ricorda infine che le pagine pilastro non hanno l'obiettivo di indicizzare parole chiave lunghe e specifiche (long tail).

Conclusione: Consigli pratici per iniziare a costruire i tuoi Topic Cluster

Scegliere un argomento su cui concentrarsi e costruire un piano di contenuti collegato può apparire scoraggiante, e rivedere contenuti vecchi può essere davvero scocciante, specialmente se nel tuo sito hai un archivio esteso di contenuti. Ecco qui alcuni suggerimenti per organizzare e creare i Topic Claster in modo efficace.

  • Mappa da 5 a 10 problemi principali che il tuo Buyer Persona ha. Fai questionari, intervista i tuoi clienti e fai qualche altra ricerca nelle community online per raccogliere le informazioni.
  • Raggruppa ogni problema per argomento.
  • Collega ad ogni argomento che hai individuato dei sotto-argomenti usando la ricerca di parole chiave.
  • Mappa tutte le idee di contenuto che si allineano con ogni argomento principale e i corrispettivi sotto-argomenti.
  • Valida ogni idea in modo che siano pertinenti e rilevanti per il settore in cui lavori.
  • Crea i contenuti, misura il loro impatto e migliorali in un secondo momento.

Per tenere traccia dei contenuti e dei link all'interno di un Topic Cluster, puoi creare un foglie excel simile a quello riportato qui sotto. Alcune delle colonne potrebbero non esserti utili, dipende dalla complessità dell'argomento che vuoi trattare e dal numero di pagine a cui stai linkando.

 

costruire-un-topic-cluster-inbound-marketing

Fonte: Hubspot

Le colonne da riempire sono:

  • URL della pagina
  • Argomento principale
  • Sotto-argomento (se applicabile)
  • Keyword che vuoi indicizzare
  • Ha un link alla pillar page? (SI/NO)
  • La pillar page linka a sua volta a questo contenuto? (SI/NO)
  • C'è qualche altra azione che devi fare?
  • Questa altra azione è stata fatta (SI/NO)
  • E' collegato ad altre 1,2,3 o 4 pagine
  • E' collegato ad una pagina pilastro secondaria (se applicabile)? (SI/NO)

Puoi facilitarti la vita anche usando strumenti più avanzati: molte aziende stanno sviluppando strumenti per aiutare chi fa marketing ad organizzare i contenuti attorno a specifici argomenti.

Ad esempio, Hubspot ha pubblicato la funzione "Topic Cluster" per aiutare chi scrive e organizza contenuti a gestire al meglio questo processo. Il machine learning aiuta chi fa marketing ad identificare i cluster topic (o le parole chiave long tail) che i buyer personas tipicamente cercano e offre sotto-argomenti correlati per sviluppare i tuoi contenuti.

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P.S. Per ricevere supporto per iniziare a creare Topic Cluster sul tuo sito o per capire come Hubspot ti può aiutare in questo processo puoi metterti in contatto con uno dei nostri esperti >

E' un consulente specializzato in strategie di Inbound Marketing e sistemi di Marketing Automation. Dopo la laurea in Economia Internazionale ed una esperienza in Silicon Valley, Alessandro svolge l'attività di consulente per diverse aziende a livello internazionale. E' appassionato di marketing, comunicazione, psicologia sociale, programmazione neuro linguistica (pnl), strumenti di collaborazione e tecnologie cloud.

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