FASE 1 del Growth Driven Design: Strategia


Prima di costruire il tuo nuovo sito, fermati per un istante e delinea una strategia efficace: fissa degli obiettivi smart, comprendi il tuo pubblico di riferimento, capisci come si comportano i tuoi potenziali clienti lungo tutto il percorso di acquisto, pensa ad un design efficace e soprattutto struttura un modo per creare una vera connessione con i tuoi potenziali clienti.

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Come avrai già visto, il Growth Driven Design (GDD) è una nuova metodologia - la più efficace ed efficiente - che dovrebbe guidare il redesign del tuo sito web. I siti web di successo iniziano con una strategia che mira alla crescita (di visitatori, di lead, di clienti e di fatturato). L'obiettivo in questa prima fase del Growth Driven Design è quello di sviluppare una profonda comprensione ed empatia per il mondo dei nostri clienti ideali e capire come il sito web può risolvere i loro problemi durante il loro processo decisionale.

Una strategia chiara dà un forte slancio al sito web

Il nuovo sito web dovrebbe basarsi su questi 3 pilastri:

  1. Obiettivi chiari. Con obiettivi chiari e condivisi tra il gruppo di lavoro si riesce ad evitare una partenza lenta e infinite revisioni. Il sito deve portare i risultati desiderati - e deve essere costruito in tempi rapidi.
  2. Focus sul cliente. Comprendendo al meglio i bisogni e le difficoltà del tuo cliente ideale, puoi mappare un customer journey efficace e usare i dati per dare forma al tuo sito web avendo il cliente finale ben in mente.
  3. Facile esecuzione. Mettere la strategia davanti alla tattica ti permette di creare una lista organizzata di cose da fare che potrai facilmente trasformare in un piano di azioni da implementare.

Come si costruisce una strategia di Growth Driven Design?

Con l'esperienza che ci siamo fatti nella costruzione ex novo e nel redesign di decine e decine di siti web, negli anni abbiamo costruito degli step su cui costruiamo la strategia che ci permette poi di capire come il sito deve essere costruito (la FASE 2 del Growth Driven Design) e quali azioni fare una volta che il sito è pubblicato (la FASE 3 del Growth Driven Design).

E' un percorso che abbiamo strutturato in 9 passi e che deve essere fatto mettendo attorno ad un tavolo tutte le persone che possono contribuire a condividere con il team idee e dati utili a definire la strategia che modellerà tutte le azioni di marketing (e commerciali) future. Solitamente invitiamo al tavolo la proprietà e la direzione aziendale, i commerciali, chi si occupa di marketing, chi segue il customer service e i tecnici esperti del prodotto/servizio offerto. Chiamiamo Brain Trust questo gruppo che si forma: è un team di persone con esperienze e competenze specifiche e complementari. Il Brain Trust può intervenire in tutti o quasi tutti i punti elencati qui sotto.

Ecco i passi che noi suggeriamo per costruire una strategia di comunicazione efficace. Tieni presente che, solitamente, questa fase ha una durata media di 4 settimane.

INDICE DEI 9 PASSI:

  1. Obiettivi Smart
  2. Buyer Personas
  3. Customer's Journey
  4. Competitor
  5. Comportamento degli utenti
  6. Keyword Strategiche
  7. Piano dei Contenuti
  8. Bozza Layout delle nuove pagine
  9. Piano d'azione per 3 mesi

Vediamoli uno ad uno.

1. Fissa Obiettivi Smart

Si parte sempre dai tuoi OBIETTIVI DI BUSINESS. Avere obiettivi chiari ti permette di essere sicuro di avere risultati tangibili da condividere con il tuo team (o il tuo capo) alla fine di ogni campagna di inbound marketing.

Oltre a definire la situazione desiderata (i tuoi obiettivi appunto) è utile poter misurare la tua situazione attuale in modo che sia ben chiaro da dove stai partendo e dove vuoi arrivare. Solo così potrai creare un piano efficace per raggiungere i risultati a cui stai mirando.

Solitamente gli obiettivi di una strategia di comunicazione mirano ad ottenere risultati tangibili su una o più di queste variabili:

  • numero di visitatori del sito web in un determinato periodo
  • numero di lead generati in un determinato periodo
  • nuovi clienti acquisiti attraverso i canali web in un determinato periodo
  • fatturato generato attraverso i canali web in un determinato periodo
  • clienti riattivati grazie ai canali web in un determinato periodo
  • ecc..

Prima di fissare nuovi obiettivi, è utile fare una fotografia dei valori attuali per ognuna di queste variabili, in modo da avere una precisa idea del punto di partenza e per non fissare obiettivi impossibili da raggiungere. 

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Ricorda che è importante il modo in cui esprimi i tuoi obiettivi e li condividi con tutte le persone coinvolte per la promozione, vendita e sviluppo i tuoi prodotti e servizi.

Esprimi sempre gli obiettivi più importanti secondo la formula SMART:

● S - Sta per Specifico(Specific) :quando ti fissi un obiettivo non devi stare sul vago ma devi essere il più specifico possibile riguardo a quello che vuoi raggiungere e alla modalità in cui lo farai.

● M - Sta per Misurabile (Measurable): come saprai di aver raggiunto l’obiettivo alla fine della campagna di inbound marketing? Devi avere uno o più parametri per misurare il tuo grado di successo.

● A - Sta per Raggiungibile, Fattibile (Achievable) :non fissare obiettivi impossibili da raggiungere. A tutti piacerebbe raddoppiare i profitti dopo un mese dall’avvio della campagna di inbound marketing. Ma non sempre è possibile. Datti obiettivi che siano alla tua portata, tenendoli comunque sfidanti, che ti diano la motivazione per farlo.

● R - Sta per Rilevante (Relevant): datti obiettivi che siano in linea con gli interessi, aspettative e aspirazioni dell’azienda.

● T - Sta per Temporalmente definito (Time-based) :Guarda che ora/giorno è adesso e fissa un tempo entro cui vorrai aver raggiunto il tuo obiettivo. A volte tendiamo ad essere molto ottimisti con la stima del tempo necessario. Imparerai un po’ alla volta a fissare il tempo necessario per finire le attività necessarie e raggiungere gli obiettivi.

Per ricapitolare, SMART sta per Specifico, Misurabile, Raggiungibile, Rilevante, Temporalmente definito.

Questi obiettivi di traffico, lead e fatturato ti aiutano a decidere il giusto ammontare di risorse (tempo e denaro) da investire nelle attività di inbound marketing.

I nostri esperti di inbound marketing ti possono aiutare nella stima dei tuoi obiettivi di traffico, lead generati e ricavi da web. Mettiti in contatto con noi per saperne di più >

2. Costruisci i profili dei tuoi Buyer Persona

I Buyer Persona servono ad aiutarti a definire la strategia di marketing e allinearla con il tuo cliente ideale. Essi rappresentano il target che stai cercando di raggiungere.

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Estratto di un esempio reale di modello compilato di un Buyer Persona

Nel dettaglio, il processo di definizione dei tuoi Buyer Persona ti aiuta a capire le difficoltà e le sfide dei tuoi potenziali clienti. Ti permette di chiarire che cosa causa loro stress e difficoltà nell'operatività di ogni giorno e come la tua azienda può risolvere i loro problemi.

Per costruire agevolmente i profili dei tuoi Buyer Persona è importante radunare attorno ad un tavolo il Brain Trust, ossia il gruppo di persone (interne e/o esterne all'azienda) che attraverso un processo di brainstorming possono elencare informazioni riguardo ai profili dei tuoi clienti ideali. Può essere utile farsi accompagnare in questo esercizio da un esperto oppure da template predefinito con delle domande a cui rispondere con delle caselle da riempire (puoi scaricarti il kit per la strategia che abbiamo creato per supportare i nostri clienti in questa fase).

E' inoltre interessante creare un questionario con una serie di domande da sottoporre ai tuoi clienti più recenti o a contatti che rientrano nel profilo che stai analizzando. Questo ti permette di smentire o di confermare le informazioni mappate dal Brain Trust, oltre che scoprire aspetti interessanti a cui nessuno aveva pensato prima. Avere costantemente un dialogo diretto con il tuo pubblico di riferimento è importante, se non vitale.

3. Costruisci i Customer's Journey

Una volta definiti le tipologie di audience che vorrai attirare nei tuoi canali web e offline, poi definire il modo in cui il pubblico si muove durante il percorso d’acquisto.

Il Customer’s Jouney (o buyer’s journey) è un percorso di ricerca attiva che il potenziale cliente sperimenta prima di diventare un cliente effettivo.

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Sono 3 i passaggi sequenziali che compongono il Customer’s Journey, come puoi vedere nello schema riportato qui sopra: il potenziale cliente diventa prima consapevole di un nuovo problema o di una possibile opportunità, poi prende in considerazione tutte le possibili soluzioni al problema identificato e infine prenderà una decisione definendo il fornitore, il prezzo, il brand e il canale per acquistare.

Ogniuna di quest tre fasi del processo di acquisto dei tuoi Buyer Persona è molto utile per dare forma alla tua strategia di comunicazione, per creare un sito web efficace e per capire che tipo di contenuti sviluppare: ogni fase necessita di pagine e contenuti diversi, creati appositamente per dare risposte concrete alle domande che ogni potenziale cliente ha rispetto al punto del processo di acquisto in cui si trova. 

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Esempio di template da compilare per creare un Customer Journey

I nostri esperti di inbound marketing ti possono aiutare nella creazione del Customer’s Journey per i Buyer Personas individuati. Mettiti in contatto con noi per saperne di più >

4. Analizza la comunicazione dei tuoi Competitor

Raccogli dati rispetto alla tua concorrenza per individuare strategie efficaci che puoi emulare oppure per individuare i loro punti di debolezza per poterli superare facilmente. Stanno usando i social media? Pubblicano sui loro blog contenuti efficaci? Come sono posizionati sui motori di ricerca (SEO)? Su quali parole chiave stanno puntando?

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Esempio di template da compilare per raccogliere info sui competitor

5. Analizza i dati sul comportamento degli utenti sul tuo attuale sito web

Se disponi già di un sito web e stai lavorando alla creazione di una strategia e un layout per un nuovo sito, può essere interessante registrare per un piccolo periodo di tempo (es. 4 settimane) il comportamento dei visitatori sulle tue attuali pagine web.

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Con strumenti come HotJar o LuckyOrange puoi registrare in automatico dei video con le sessioni dei visitatori del tuo sito, capendo come si muovono tra le pagine e i menu e individuando punti di forza e debolezza dell'attuale layout delle pagine. Inoltre è possibile ottenere delle "mappe di calore" che mostrano le zone dove il mouse (e quindi anche l'attenzione degli utenti) si muove nelle varie aree di una determinata pagina.

Avere dei feedback su cosa sta funzionando e cosa non sta funzionando nel tuo attuale sito web è vitale per la costruzione del nuovo sito: ti permette di conservare le cose più efficaci e di evitare di ripetere errori.

6. Costruisci una lista di Keyword Strategiche

Nel punto 3 - Customer’s Journey - hai capito che quando i tuoi potenziali clienti si attivano per cercare informazioni sul loro problema: per esplorare possibili soluzioni e per trovare un fornitore, essi cercano online le risposte alle loro domande.

Nei punti precedenti hai potuto analizzare come si posizionano online i tuoi competitor e ti sei messo nei panni dei tuoi potenziali clienti capendo che cosa si stanno chiedendo e in che modo si “muovono” online.

Tutto ciò ti è utile per capire quali parole chiave - keyword - utilizzano durante le loro ricerche online .

Le parole chiave sono le parole o le frasi che i tuoi potenziali clienti scrivono nelle barre dei motori di ricerca come Google o Bing per trovare un prodotto o un servizio come il tuo. Le parole chiave possono essere frasi dettagliate che descrivono un problema che i tuoi potenziali clienti possono avere (creare consapevolezza), oppure parole che servono a trovare una soluzione (considerare più opzioni), altre ancora per trovare un prodotto con una funzione specifica o un fornitore con determinate qualità.

E' importante, anche grazie a specifici strumenti come Google Keyword Planner o SemRush, in questa fase generare una lista di parole chiave (lunghe e corte) che sono più efficaci e coerenti con i tuoi obiettivi di business, i buyer persona e il customer's journey.

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Esempio di un estratto di analisi di Parole Chiave principali e correlate

7. Crea un Piano dei Contenuti istituzionali e del blog

Uno step fondamentale della tua strategia riguarda la pianificazione dei contenuti che dovrà tenere conto dei tuoi Buyer Persona, di come si muovono attraverso il processo d’acquisto (Customer Journey), delle keyword più efficaci e di quello che stanno facendo i tuoi competitor online.

In questa fase è utile progettare questi tipi di contenuti:

  • pagine "istituzionali" (es. servizi, prodotti, chi siamo, contatti, ecc...)
  • post del blog
  • materiale di approfondimento, come questionari, guide in pdf, ebook, infografiche, check-lists, demo del prodotto e video dimostrativi o esplicativi
  • landing pages
  • menu di navigazione

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Esempio di template da compilare per definire i post del blog per fase del funnel

8. Stendi una bozza di un Layout Efficace delle nuove pagine web

Una volta compreso il viaggio che l'utente si aspetta di fare durante il suo percorso di acquisto e una volta individuati i vari tipi di contenuti da pubblicare, si può passare allo studio della struttura ottimale che le varie pagine devono avere.

E' importante che ogni pagina contenga tutti gli elementi per poter attirare i potenziali clienti, trattenerli ed educarli rimandandoli poi ad altro materiale o a landing pages pensate per convertire l'utente.

Ecco alcuni elementi essenziali che dovresti essere sicuro di inserire nella struttura delle tue pagine web:

  • logo
  • menu di navigazione
  • breadcrumb (o briciole di pane)
  • un titolo (con tag H1)
  • un sottotitolo (con tag H2)
  • una o più immagini
  • paragrafi di testo
  • una o più call to actions (CTA che mandano a landing pages)
  • link ad altre pagine o post del blog 

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Esempio di bozza layout pagina di un nuovo sito web

9. Crea un piano d'azione per i primi 3 mesi

Infine, l'ultimo step della fase di strategia è quello in cui si da vita ad un vero e proprio piano d'azione. Si risponde alla domanda: che cosa dovremo fare dal giorno successivo che il nuovo sito andrà online?

Per evitare che il nuovo sito stia fermo immobile per altri 4 anni dopo la sua pubblicazione (ripetendo probabilmente gli schemi passati) è utile creare un file con tutte le azioni da fare, specificando scadenza e responsabile per ogni attività. Consigliamo in questa fase prevedere le azioni da fare nei 3 mesi successivi alla pubblicazione del sito, per dare trazione al progetto e assicurarsi di avviare con successo la nuova macchina.

Ad esempio potresti pianificare:

  • le date e i responsabili relativi ai post da scrivere e pubblicare nel blog (con cadenza bi- o tri-settimanale) per 12 settimane
  • il piano pubblicazioni nei vari social network per 12 settimane
  • le pagine pilastro e i topic cluster da creare alla fine del trimestre (quando tutti i nuovi contenuti del blog saranno pubblicati)

 

Questi quindi sono i passi che seguiamo con i nostri clienti durante la prima fase della metodologia Growth Driven Design. Ti consigliamo di seguire questi step, ogni volta che vuoi migliorare o rifare il tuo sito web.

Infine per aumentare la comprensione di questi temi e per facilitare il tuo lavoro ti consigliamo di:

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E' un consulente specializzato in strategie di Inbound Marketing e sistemi di Marketing Automation. Dopo la laurea in Economia Internazionale ed una esperienza in Silicon Valley, Alessandro svolge l'attività di consulente per diverse aziende a livello internazionale. E' appassionato di marketing, comunicazione, psicologia sociale, programmazione neuro linguistica (pnl), strumenti di collaborazione e tecnologie cloud.

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